近年素朴な七夕行事＊は影をひそめ、商店などが飾りつけがくす玉や吹き流しを中心に豪華さを競うものになっている。その豪華さの筆頭が仙台の七夕である。東北三大祭り＊の一つにも数えられている。仙台市の繁華街にある商店では、それぞれに趣向を凝らした七彩の吹き流しなど、数多くの飾りつけを行いその豪華絢爛さを競い合う。七夕の期間は8月6日午前から8日までの3日間で、東一番丁通り・中央通りが主なみどころ。連坊小路・荒町・宮町などの商店街も華やかである。
　仙台の七夕の歴史は、江戸時代にさかのぼる。江戸風の七夕まつりを取り入れて、伊達政宗公がすでに七夕に関する和歌を8首＊詠んでいる。七夕まつりは本来、旧暦7月7日の行事であり、仙台でも旧暦7月7日に行われ、8日の朝に飾り物をつけたまま川に流されていた。そのあと水を浴び、洗い物をして、盆祭りに入る準備となる。第7代伊達重村公の時に日程を1日繰り上げた。
　明治に入ると、全国的に七夕まつりは衰微する一方だった。1927（昭和2）年、世の中の不景気を吹き飛ばそうと、仙台の商人たちの有志が華やかな七夕飾りを復活させた。翌年、新暦日付の月遅れである8月6日、7日、8日の3日間を開催日とし、商店街振興から観光イベントへ、名実ともに日本一のスケールを誇る祭りとなった。仙台を含め全国の七夕が、くす玉と吹き流しが主流となって豪華になっていくなか、仙台では昔ながらの願いを込めて七つ飾り＊をつくり、七夕まつりや七夕飾りを、親しみを込めて「七夕さん」と呼んでいる。